明星综艺节目都抢完了手机厂商营销接下来抢什

2018-02-01 作者:admin   |   浏览(151)

  原题目:明星综艺节目都抢完了,手机厂商营销接下来抢什么 “头条指数”来了!就像在PC时代企业习惯于关

  “头条指数”来了!就像在PC时代企业习惯于关心百度指数一样,在挪动互联网时代,若是不关心或是操纵好头条指数,生怕会影响到决策的精准度。

  不得不说,2015年到2017年,手机营销之风愈演愈烈,品牌厂商曾经包下了几乎所有的抢手综艺节目,签下了所有的当红明星,还占领了几乎所有的机场告白牌……能够预见的是,2018年营销战仍然是各大品牌合作的主要砝码。

  然而,能争抢的资本都被抢得差不多了,接下来怎样打呢?这就要先看一看,2017年在营销上烧的钱值不值?营销策略有哪些误区?有哪些“千万没想到”会给企业带来开导?今日头条结合京东、Countepoint发布的《2017手机行业大数据洞察白皮书》,透露了良多主要的数据,无疑将会对各大品牌在2018年的营销决策发生庞大的价值。

  手机营销抢夺最激烈的有两个资本:第一是明星代言人,第二是综艺节目。头条指数敌手机厂商与代言人之间的关系做了重点梳理,能够从数据背后看到良多“千万没想到”。

  2017年手机市场上12家支流厂商中,共有6家厂商选用了23位代言人,言论对此大喊:明星不敷用了!

  在这些代言人的选择上,男明星较着多于女明星,并且从代言结果来看,男明星都远远高于女明星,即便是大腕如杨幂这个级别,影响力也远不如鹿晗、王俊凯这类“小鲜肉”。

  这与男女明星别离吸引的用户群体差别相关。女明星的粉丝中男性占比相对偏大,但在手机消费选择上,男性用户在选择手机品牌时相较于女性用户而言更不容易遭到品牌代言人的影响。

  另一个不测是,从明星敌手机厂商品牌的拉动感化来看,出名度高的明星远不如流量高的明星。好比在所有的代言人中,周杰伦名气最大,但代言结果在各项指数中的排名都在中后部,不如那些“小鲜肉”。

  其实之前懂懂笔记的文章就阐发过,选明星必然不克不及选出名度,而是选流量。2016年小米选的吴秀波、梁朝伟,给小米带来的协助很小,这就是最典型的代言人选择错误的案例。懂懂笔记认为,吴秀波、梁朝伟都是“老牌”明星,但当下缺乏热度和话题性,所以敌手机品牌没有拉动结果。而一众小鲜肉都是当前在文娱圈最为活跃的明星,出场多,话题多,粉丝团热情高,敌手机厂商发生的互动结果好。

  明星不只有助于品牌声量,并且能够间接对调机发生转化。在明星对于换机转化的影响结果上,从头条指数来看,OPPO选择代言人的目光真是太牛X了。明星代言品牌后,从该品牌留存用户对该明星的TGI值来看,OPPO的代言人包办了前五名。明星代言品牌后,从其他品牌流向该品牌的用户对该明星的TGI值来看,OPPO包办了前三名。

  以前在选择明星代言时,厂商更多聚焦于品牌抽象和结果,而当看到OPPO的数据,估量所有厂商都要从头评估代言人选择的尺度了。除了拉升市场声量,代言人的带货能力也是杠杠的。

  还有一点,懂懂笔记出格想多说几句:品牌热度并不等于品牌抽象。从代言人选择的热度来看,OPPO和vivo遥遥领先,可是在品牌抽象这个维度上,赢家倒是荣耀,胡歌不只在影视圈无黑点,这两年恰是当红,并且他的团队给他包装成了一个好学长进的好年轻,圈内圈外的口碑都很是好。活动健将孙杨,虽然带有一些争议,但争议次要来自于他“不服管”,而其积极、勤奋、拼搏的正向元素很是多,这也恰是这一代年轻人最喜好的特质,“不服管,但老子就是牛”。

  除了明星,别的一个自带热度的就是品牌创始人,也起到了明星般的营销结果。此中从流量来看,雷军远远领先于其它品牌创始人,而体量不大的锤子手机,则对罗永浩这位创始人的依赖度很是大。

  头条指数在“白皮书”中有一项申明:在这个权势巨子不竭被解构、内容消费越来越文娱的贸易情况下,创始人对自嘲和被嘲都显得颇为洒脱。好比“社会我雷哥,人狠货不多”的雷军、“家传贴膜药到病除”的罗永浩,还有“张老板”刘作虎。创始人和高管往往是一个品牌最好的代言人,这种“人格化”的营销,能无效的拉近品牌和受众之间的距离。

  还有一个“千万没想到”,懂懂笔记需要提示各大厂商:手机类内容读者并不热衷于视频、图片,文字内容仍是占主体。

  近两年视频所占阅读比重不竭上升,今日头条大约在一年多以前视频的总体流量就曾经跨越文字的总体流量。大师会简单粗暴的理解,手机内容用视频展示结果不是更好吗?但头条指数却告诉我们,手机类内容视频&图片类内容阅读占比不外半,视频化历程迟缓。最风趣的是,其它范畴视频占比城市一路走高,而手机类内容竟然呈现回落的现象。

  小米的代言人对品牌结果较小,小米苏醒次要仍是靠产物和渠道。但2017年的代言人曾经比2016年的有前进,并且吴亦凡凭仗“中国有嘻哈”一档节目,全体抽象获得大大提拔。

  从代言结果来说,“无黑点”明星胡歌的代言结果最佳,对荣耀的市场声量和久远品牌抽象都多有助力。

  2017年人设崩塌的薛之谦,虽然对金立没有发生太多负分,但在后期金立的宣传不再敢拉上薛之谦,所以在这个代言人的选择上金立能够说是完败。

  说到这里,懂懂笔记还想多说一点,代言人选择之后,花几多心力去成立代言人与品牌的关系,这也很主要。OPPO的结果之所以好,就是在后期的宣传上“铺天盖地”,以致于“深切人心”。而金立选择薛之谦之后,后期投入的宣传力度不大,所以在粉丝中没有将这二者成立起很是明显的联系。不晓得金立看到薛之谦人设崩塌之后,是该喜仍是该忧?

  在这一份头条指数傍边,重点对代言人与品牌关系做了挖掘,可是有一个欠缺,就是没有对综艺节目与品牌之间的关系做深度阐发。我们晓得厂商营销最大的两块投入就是明星代言和综艺节目,在资本稀缺的环境下综艺节目标冠名费猛增。若是有这方面的细致数据,大概电视台就不消再“漫天要价”了。

  能够说,过去两三年,是手机厂商全面“撒钱”营销的阶段,营销趋于文娱化、普通化。2018年合作愈加激烈,营销资本愈加稀缺,并且头部厂商纷纷开启国际化里程,营销费用也要向海外分摊。所以,“撒钱”也要撒在最适合的处所。

  前面讲了,通过数据我们看到OPPO的营销结果比力好,其实一年以前懂懂笔记就这个问题与OPPO副总裁吴强切磋过,他其时提到:OPPO虽然是手机,可是营销是按照到快消品的思绪去打。

  在头条指数“白皮书”中,中关村在线总编纂承健也表达了同样的概念:签约明星、冠名网综、合作演唱会,2017年手机品牌在营销手段方面展示了“全面升级”的态势。这种营销体例之前只出此刻快消类企业傍边,而此刻几乎每个手机品牌都是文娱圈的操盘里手。

  同时,他还预测2018年手机品牌“普通化营销”的标的目的会愈加明显,而且社交属性会愈加凸显,个性化、定制化的营销体例将会成为新的手法。基于大数据的用户画像阐发,通过社交收集平台为分歧属性的用户输出定制化营销内容,这可能将是将来手机品牌新的营销体例。

  手机的营销要向快消品进修什么?文娱化,普通化,粉丝化,这些都要进修。此外,懂懂笔记认为还有一个环节点就是产物功能的场景化。

  手机其实是当下最高科技的产物之一,良多新的手艺都要通过手机落地,好比AI、人脸识别等等。但公共敌手艺的理解长短常难的,而对于使用场景的理解就容易得多。我们留意到,厂商发布会讲功能点破费一两个小时,但后期传布并不较着。这一点在锤子手机上最为较着。锤子手机每一次发布会都巨长非常,罗永浩用一个又一个段子串起无数的功能。但最终锤子手机被公共记住的功能很是少,反却是罗永浩的金句传布普遍。

  对此“白皮书”中提到:场景化的意义就是,从告诉你“这些功能和特征从参数上能达到什么程度”,改变为告诉你“这些功能和特机能处理你糊口中的哪些问题”。

  这种改变,起头于那句脍炙生齿的“充电五分钟,通话两小时”,在其他厂商还在引见本人快充的功率时,OPPO曾经率先用简单间接的体例,让用户获知了本人的最新功能。

  OPPO在场景化上做得最好。头条指数中28个万万级关心度的手机特征别离来自于11家厂商,此中OPPO一家就独有7个。

  别的,“白皮书”指出,OPPO的产物功能和特征的包装特征很是较着——制造专出名词。如VOOC、微缝天线、星幕屏、新月弯等。在手机同质化的大布景下,大概OPPO和其他厂商采用了不异的手艺处理方案,但OPPO通过差同化的功能包装、抽象活泼的比方型包装话术,在消费者心目傍边留下了更深刻的印象。

  在浩繁雷同的功能面前,消费者当然更容易记住具有差同化的专出名词。懂懂笔记认为,OPPO的这点特别值得其它厂商自创。

  为什么功能的包装如斯主要?用通俗易懂的词,在网上传布更容易。此刻各个资讯平台都是以消息流为主的保举体例,精准的词汇分发结果最好。一旦成为热词,曝光度将会成几何倍数添加。

  在头条指数中,懂懂笔记还发觉,声量高的代言人,并不必然是换机转化率高的代言人。前面说过,代言人的选择上,流量要素要大于出名度要素。而这里还要加上两个要素:粉丝忠实度和明星的正能量,都长短常主要的要素。

  荣耀选择的明星虽然不是流量最大的,但倒是抽象最反面的,对荣耀持久的品牌抽象协助比力大。

  而薛之谦,虽然声量较高,但这一年受负面旧事缠身,人设崩塌,所以如许的声量对金立并没有起到正向感化。

  这里面有一些特殊要素必必要留意:年度里选代言人“赚”到了的,一是选鹿晗的vivo,一是选吴亦凡的小米。鹿晗2017年有一个“突发”事务,就是公开恋情,导致新浪微博一度解体,并且发的微博显示了vivo手机,让vivo霎时添加了几万万次在鹿晗粉丝面前曝光的机遇。而吴亦凡之前曾签过荣耀,在荣耀旗下的时候吴亦凡抽象一般,以至还被曝出“约炮”事务。可是在小米期间,吴亦凡因“中国有嘻哈”而抽象大大提拔,这也算小米客岁的命运好。

  代言人与产物品类的相关性也很主要,科技手机厂商的代言营销声量次要发生于科技数码类别。好比鹿晗的旧事,就是在文娱圈里曝光最多,与科技数码联系关系度小。小米+吴亦凡、华为+张艺兴,相关资讯声量发生于科技数码类此外比例最高。从这一点来看鹿晗就没有对vivo的产物起到太大协助,而吴亦凡、张艺兴则价值更高。

  写到这里,读者可能发觉了:选择明星的要素这么多啊?没错,每个品牌选择明星都有分歧的诉求,必然要多维度评价明星,让明星与品牌连系后的结果最大化。

  最初,懂懂笔记出格想提示的是,明星资本和综艺节目资本都曾经被抢得差不多了,那么营销还有什么新的出路?头条指数中,将手机品牌与其它IP的联系关系度做了阐发,这份数据在懂懂笔记看来,对于将来营销决策的价值很是高。每个手机厂商的品牌调性分歧,用户群体差别很大。好比华为用户对地产很有乐趣,vivo用户大概是由于有良多宝妈的缘由,对播放动画片有乐趣,而魅族和魅蓝的用户对游戏直播有乐趣……

  全体来讲,在明星和综艺节目之后,支流厂商该当及早下手储蓄与本人相关性强的出名IP,这才是先发制人之道。

  中国手机市场起头呈现全体下滑,而头部品牌市场份额愈加集中,能够预见2018年的合作会愈加残酷,好像虎口夺食。在5G到来之前,整个手机市场革命性的立异很难再呈现,所以营销驱动在2018年仍然很是主要。

  因而,向快消品学营销,在数据中挖掘更多营销秘笈,预见性提前抢占营销资本,将是2018年手机厂商的必修课。